抖音電商總裁魏雯雯 (資料照片)
圍繞進一步滿足用戶對美好生活的多元需求,抖音電商總裁魏雯雯表示,將升級興趣電商到全域興趣電商階段,通過覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求,滿足用戶對美好生活的期待;通過短視頻和直播內容、商城、搜索等多場域的協同互通,為商家生意帶來新增長。
過去一年(2021年5月1日至2022年4月30日),抖音電商GMV是同期的3.2倍,售出超100億件商品……日前,抖音電商在第二屆生態大會上發布的一組數據,印證了興趣電商蘊藏巨大的發展機會。
優質內容驅動 興趣電商快速發展
2021年,抖音電商定義了“興趣電商”概念,即基于人們對美好生活的向往,滿足用戶潛在購物興趣,提升消費者生活品質的電商。在魏雯雯看來,興趣電商的價值,在于以優質內容將商品和消費者連接起來。
抖音電商數據顯示,平臺上每月有超2億條短視頻、超900萬場電商直播內容,這些內容激發了用戶興趣,吸引其停留、互動、下單購買,滿足購物需求。過去一年,有超100億件商品通過抖音電商走入千家萬戶,成為更多人美好生活的組成部分。
在業內看來,抖音電商做興趣電商機會很大。一方面,短視頻和直播的普及,讓商品展示變得更生動、直觀,消費者的決策門檻降低了,商品內容化也成為趨勢;另一方面,隨著平臺技術越來越成熟,基于內容興趣的推薦成為市場標配。此外,抖音日活用戶已超6億,平臺內涌現出大量優秀的短視頻和直播創作者,使得更多優質商品可以通過更好的內容形態加以展示,商家也有了更多機會通過創作者觸達到他們的粉絲。
“興趣在哪里,場域就延伸到哪里?!蔽忽┱J為,在全域興趣電商環境中,短視頻、直播等內容流是用戶潛在興趣的激發轉化場,用戶在這里深度“種草”,高效成交;商城、搜索等主動探索場景是用戶已有興趣的承接轉化場,用戶在這里找到固定路徑,形成習慣,實現精準匹配和復購;用戶的各類電商行為沉淀在店鋪里,通過營銷解決方案擴大全域流量,實現全局加速。
抖音電商“冬季山貨節”達人直播 (資料照片)
“這些場域之間形成非常好的協同,給用戶帶來‘一站式’的良好購物體驗;給商家帶來流量和品牌沉淀、經營長效增長以及健康穩定的生意結構?!?魏雯雯說。
抖音電商方面數據顯示,過去一年,180萬商家新入駐抖音電商,386萬帶貨達人在抖音電商上開拓新事業,超過兩萬家機構、服務商生態伙伴抓住興趣電商新機遇,創造優質內容,激發用戶興趣,實現高速成長。
優質內容驅動下的用戶購物行為還在快速增長,同比2021年4月,抖音電商平臺上掛車短視頻累計播放次數增長31%,直播間訂單數增長112%。
“越來越多的用戶看到有趣的直播短視頻會搜一搜,有商品意圖的搜索行為增長217%;用戶會關注喜歡的抖音號,沒事逛一逛店鋪,店鋪的PV增長279%;用戶還會逛商城,并在商城參加活動,抖音商城的GMV增長了六倍?!蔽忽┙榻B的一組數據,折射出興趣電商的發展潛力。
升級全域興趣電商 滿足用戶多元需求
將興趣電商的概念升級到全域興趣電商,是為了滿足用戶對美好生活的多元需求而做出的重要升級。
魏雯雯認為,興趣被內容激發,可以促進短期轉化;興趣具有持續性,也會不斷延伸,用戶興趣會被更多的場景自然承接?!叭蚺d趣電商能覆蓋用戶全場景、全鏈路的購物需求,是非常自然的演變和大勢所趨?!?/p>
中國社會科學院經濟研究所教授楊虎濤表示,從發展路徑上看,直播、短視頻等形式已成為電商市場的標配?!叭蚺d趣電商的優勢主要在于,平臺在匹配需求、激發需求和釋放需求的效能上更具一體化特征,所促成的不只是用戶興趣購物,也能夠極大地滿足用戶主動購物需求。因此,平臺可以更好地提供產品和服務,提升消費者的消費體驗,有助于釋放更多消費潛能,促進電商平臺健康持續發展?!?/p>
圍繞全域興趣電商,抖音電商還進行了一系列業務布局。
具體而言,第一是發力云零售,幫助商家打通線下生意;第二是建設供應鏈云倉,為商家提供解決方案、履約保障,為用戶提供更好的物流體驗;第三是針對頭部品牌商家推出“DOU2000計劃”,同時繼續推進針對新銳品牌的“抖品牌計劃”,全面建設品牌陣地;第四是針對全國的產業集群,打造百強產業帶專項,規?;龀之a業帶商家,助力區域經濟發展。
“山貨上頭條”“產地名片”項目助力區域經濟發展 (資料照片)
隨著抖音電商升級為全域興趣電商,旨在為商家搭建經營基礎框架和成長路徑的“FACT經營矩陣”也升級為“FACT+全域經營方法論”。未來,除了在內容場為商家經營提供助力,在搜索和商城的中心場、營銷場,抖音電商也將推出一系列舉措,幫助商家經營健康、可持續地增長。
其中在產品方面,抖音電商會繼續加強短視頻、直播等內容場景建設,同時加強對店鋪、商城和搜索等中心化場景的產品建設,滿足更多用戶的主動搜索、復購等發現性購物需求,為用戶帶來更全面的服務。在商家平臺產品部分,升級抖音電商羅盤、抖店、抖音電商供應鏈云倉、巨量百應和精選聯盟等產品,幫助商家做好經營決策,提升經營效率。
魏雯雯認為,抖音用戶對美好生活的期待和向往仍然很大?!芭d趣電商前景廣闊,需要平臺、消費者、商家、達人、MCN機構、服務商共同去探索和收獲。未來,抖音電商仍會秉持初心,繼續認真做電商,用責任守護美好?!?/p>
構建秩序生態 放大興趣電商價值
在抖音電商看來,維護良好營商環境仍是平臺最重要的事,有秩序的、健康的生態,才能讓興趣電商持續成長。
“抖音電商非??粗嘏c多方合力創造社會價值,服務和助力社會發展?!蔽忽┍硎?,為了守護這份美好,抖音電商投入很多精力嚴控商品質量、打造優質內容生態、提升用戶服務與保障、推動產業合規發展。
事實上,作為新興業態,內容電商的場景復雜多元,對此,抖音電商進行了開創性探索。為打造優質內容生態,抖音過去一年先后發布了《電商創作者管理總則》和《電商內容創作規范》,推出內容質量分級標準,搭建內容生態多元識別體系。
《2021抖音電商消費者權益保護年度報告》顯示,抖音電商通過升級技術、加強檢測和專項治理,購物環境得到優化;推出內容質量分級標準,搭建內容生態多元識別體系,整體內容質量明顯改觀;上線60天數據顯示,短視頻優質內容環比增長15.38%,直播優質內容環比增長11.86%。
以“品質保障,售后無憂”為標準,抖音電商2021年全年支付1.8億元保障基金,用于幫助消費者維權,同時還推出16項消費者權益。
此外,抖音電商投入超8000萬元抽檢資金,與瑞士通用公證行(SGS)等11家權威第三方機構合作,對平臺商品進行隨機抽查。報告披露,2021年抽檢商品223萬件,攔截問題產品三萬件,處罰違規商家超一萬個。
圍繞進一步提升服務消費者能力,保障消費者權益,2021年,抖音電商以提升消費者購物體驗為目標,對客服團隊進行體系化建設,成立了12個客服專項技能組,全年受理用戶服務需求超2億次,72小時解決率同比提升50%。數據顯示,消費者滿意度超過80%。
“有秩序的、健康的生態,才能讓興趣電商持續成長,才是支持美好生活的美好生態?!痹诙兑綦娚痰诙蒙鷳B大會上,魏雯雯宣布推出針對電商作者的激勵和管理舉措,通過“優質作者精神”構建正向的價值體系,給予電商作者方向引導,幫助其樹立健康的電商理念和職業認同感,更好地經營事業,積極踐行社會責任。
多領域發力 堅守平臺責任
“全民好書計劃”助力平臺圖書銷售超1.9億單;“看見手藝計劃”幫助非遺傳承人帶貨總成交額年增15倍;“山貨上頭條”助力179.3萬款地方農特產走向全國;“產地名片”讓浙江濮院毛衫等源頭產地的“無名好物”變成“知名好物”,有效助力區域經濟發展……過去一年,除了創造經濟價值,抖音電商非??粗嘏c多方合力創造社會價值、服務社會發展。
在服務區域經濟發展方面,抖音電商面向全國各地產業帶、中小商家持續推出一系列扶持計劃,通過各項舉措助力產業帶商家數字化轉型,幫助各地產業帶提升地方產品知名度,打造產地名片,帶動就業和區域經濟發展,讓更多源頭好貨直接觸達消費者,助力美好生活。
以抖音電商“王牌工廠”項目為例,該項目于2020年發起,旨在幫助中國服飾鞋包行業優質制造商,為消費者提供大牌工廠直銷的優價好物,孵化中國智造品牌,搭建服飾優質供應鏈供給平臺。截至2022年4月底,已有超過448家優質工廠加入該項目,工廠生產的產品涵蓋男裝、女裝、內衣、箱包、運動戶外等各細分行業。
在助力鄉村振興方面,2021年,字節跳動公益和抖音電商共同打造了“山貨上頭條”活動,推動179.3萬款地方農特產走向大江南北。延邊辣白菜、陜西獼猴桃、連城地瓜干……成為抖音電商的爆款商品,越來越多的山貨好物在抖音電商上被發現、被買到。
在助力文化傳承方面,2020年,抖音電商啟動“看見手藝計劃”,依托興趣電商模式,發揮平臺內容、流量和技術優勢,通過資源支持、官方培訓、平臺活動等多項舉措,助力傳統手工藝被更多人看見,讓手藝人獲得新發展。
在助力國貨發展方面,抖音電商通過完善內容規范制度、保障消費者權益、提升消費體驗等措施,服務國貨品牌能力不斷提升,平臺成為助力國貨發展的重要力量;推出“抖音超級新品”“抖in好奇新”等多類型專項扶持,助力新品更快地實現品銷增長?!?021抖音電商國貨發展年度報告》顯示,2021年平臺國貨占有率高達89%,銷量同比增長667%;服飾鞋包、美妝、食品飲料、個護家清等行業的國貨銷量增長迅速,分別上漲411%、696%、547%、912%。
值得一提的是,針對疫情對不少中小企業和個體工商戶帶來的影響,抖音電商于今年5月啟動“商家復產護航計劃”,投入25億流量補貼、超2億元消費券補貼,面向受疫情影響的商家,在政策扶持、平臺活動、物流扶持、客服專線四個方面推出九項幫扶舉措,保障消費者權益和體驗,幫助商家恢復生產和經營熱度,為百余城市商家復工復產“護航”。
“商家復產護航計劃”將覆蓋上海、北京、武漢、長春、沈陽等全國百余縣市區,并根據疫情變化及時調整?!岸兑綦娚淌冀K和商家站在一起,通過寬松賬期、豁免判罰、幫助履約、提供補貼、復蘇專項等多種幫扶舉措,為商家和消費者提供保障?!蔽忽┱f。
?